ANALISI DEI MERCATI LATTIERO CASEARI

REPORT INFORMATIVO QUADRIMESTRALE DI ASSOLATTE

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L'andamento delle vendite di latte yoghurt burro e formaggi

LATTE IN PILLOLE № 1 / 2017

Marzo 2017

L'andamento delle vendite nei mercati

La dimensione del giro d’affari del settore dei prodotti Lattiero-Caseari nella Distribuzione Moderna ammonta ad oltre 6,3 miliardi di euro. Negli ultimi quattro anni (2013-2016), tuttavia, si è registrato un trend di contrazione delle ven-dite pari al -5,1%. In particolare, il mercato che ha registrato il calo più consistente è risultato quello del Latte (-9,5%), seguito da quello dei Formaggi (-3,6%) e dello Yogurt (-1,3%). Questo andamento appare condizionato da un lato da una situazione di “maturità” strutturale dei consumi lattiero-caseari più tradizionali, e dall’altro dalla diffusione di nuovi stili di consumo sempre più influenzati dalle problematiche del “salutismo” e delle “intolleranze” alimentari che spingono i consumatori a privilegiare prodotti “sostitutivi”.

Le vendite dei prodotti “sostitutivi”

Le vendite dei prodotti “sostitutivi” del latte, del formaggio e dello yogurt, ovvero le vendite dei prodotti a base vegetale (principalmente a base soia), hanno raggiunto nel 2016 un valore complessivo pari a poco meno di 250 milioni di euro nella Distribuzione Moderna. Si tratta di un dato significativo in termini assoluti, ma soprattutto caratterizzato da una grande crescita negli ultimi anni, tanto che nel periodo 2013-2016 questo valore è cresciuto del +83,3%. In tale ambito sono le bevande sostitutive del Latte UHT a rappresentare la componente principale dei consumi, anche se le dinamiche di sviluppo più significative hanno riguardato i “sostitutivi” dei prodotti lattiero-caseari freschi (formaggi freschi e latte fresco).

Il valore delle vendite delle categorie

Le vendite delle singole categorie Lattiero-Casearie presentano valori molto differenziati, sia in termini di giro d’affari assoluto sia in termini di trend. Tra i mercati più “grandi” (oltre 100 milioni di euro di vendite nella Distribuzione Moderna) quelli che hanno registrato negli ultimi quattro anni andamenti positivi sono risultati solamente i Formaggi Grana e simili, gli Yogurt magri (grazie soprattutto al nuovo segmento del “greco”), la Panna UHT e i Formaggi da tavola a fette. Al contrario, i trend più negativi sono stati quelli che hanno caratterizzato, nello stesso periodo, le vendite del Latte fresco e del Latte UHT, degli Yogurt interi e funzionali. Tra i mercati “minori” si sono verificate dinamiche particolarmente positive nelle categorie dei Formaggi elaborati, degli Yogurt da bere e del Latte condensato/in polvere.

La dinamica dei prezzi delle categorie

Negli ultimi quattro anni le dinamiche dei prezzi medi di vendita al pubblico (a volume) delle categorie Lattiero-Casearie nella Distribuzione Moderna sono state nel complesso caratterizzate da andamenti deflazionistici. La riduzione più sensibile dei prezzi medi di vendita si è verificata nei mercati dello Yogurt (dove il segmento “da bere” ha ridotto i prezzi addirittura del -10,6%) e dei Formaggi Grana e simili (-3,8%). Sostanzialmente stabili sono invece risultati i prezzi medi del Latte (sia fresco che UHT). La Panna UHT è stata la categoria più inflattiva del periodo, con una crescita del prezzo medio di vendita pari al +6,3%. Queste dinamiche sono state influenzate principalmente dall’intensità delle attività promozionali e dall’evoluzione del mix delle vendite dei segmenti e delle marche all’interno delle diverse categorie.

La pressione promozionale nelle categorie

La pressione promozionale (definita come la percentuale di vendite sul totale realizzata attraverso operazioni di “taglio prezzo” al consumo) nei mercati Lattiero-Caseari è risultata in costante e significativa crescita. Nel 2016 ha raggiunto un valore medio pari a quasi il 30%, con una crescita di circa due punti percentuali negli ultimi quattro anni. Le categorie maggiormente promozionate sono quelle del Latte UHT, delle Mozzarelle, dei Formaggi freschi in generale (Ricotta, Crescenza, Paste filate, etc.) e degli Yogurt. Il Latte e la Panna freschi restano, al momento, le aree merceologiche caratterizzate da una promozionalità più contenuta.

La profondità assortimentale nei punti di vendita

Il numero dei codici-prodotto Lattiero-Caseari mediamente trattati nei punti di vendita moderni è di oltre 650 unità, pari a circa il 9,5% dell’intero assortimento food & beverage degli stessi punti di vendita. Nel quadriennio 2013-2016 la profondità della gamma assor-timentale è risultata in costan-te e significativa crescita in tut-ti i mercati Lattiero-Caseari, con 7 referenze in più di Latte/Panna, 20 referenze in più di Formaggi e 16 referenze in più di Yogurt. Nello stesso periodo la crescita delle vendite dei prodotti “sostitutivi” dei latti-cini si è accompagnata ad un raddoppio della profondità assortimentale degli stessi prodotti.

La profondità assortimentale nei canali di vendita

La profondità degli assorti-menti Lattiero-Caseari risulta profondamente differenziata in funzione della tipologia di canale di vendita considerato. La gamma complessiva propo-sta mediamente dagli Iper-mercati risulta quasi doppia rispetto a quella presente in un Supermercato e quasi quadrupla rispetto a quella trattata in un punto di vendita di prossimità. Gli store format di minori dimensioni presenta-no un assortimento superiore alle 20 referenze solamente in 5 categorie (Latte fresco e UHT, Yogurt intero, funzionale e magro). Negli Ipermercati i tre segmenti principali di Yo-gurt (intero, funzionale e ma-gro) offrono invece un assorti-mento medio addirittura supe-riore alle 100 referenze.

La quota delle MDD nelle categorie

Le Marche Dei Distributori (MDD) contribuiscono al 18,4% delle vendite complessive dei prodotti Lattiero-Caseari nella Distribuzione Moderna. Si trat-ta di un peso sostanzialmente in linea con la quota di merca-to complessiva delle MDD nei mercati LCC. Questa quota, però, è risultata in sensibile calo nel periodo 2013-2016, segnando una riduzione di -1,2 punti percentuali. Il posiziona-mento competitivo di queste marche appare tuttavia forte-mente differenziato tra le cate-gorie. A fronte di mercati dove le MDD occupano una posizio-ne di leadership (come ad e-sempio nei Formaggi Grana e simili, nei Formaggi da tavola in fette e nella Besciamella) ci sono, al contrario, categorie nelle quali il peso di tali brand è molto limitato o addirittura nullo (come nel caso del Latte in polvere e per l’infanzia, dei Formaggi freschi industriali e degli Yogurt da bere). La cate-goria dove la quota di mercato delle MDD si è ridotta mag-giormente è quella dello Yo-gurt magro/greco (-9,1 punti percentuali).

Le quote dei Produttori nelle categorie

La quota di vendita a valore dei Produttori leader (ovvero del primo gruppo industriale per giro d’affari) nei mercati Lattiero-Caseari è mediamente pari al 36,8%, in crescita di 0,7 punti percentuali negli ulti-mi quattro anni. Le situazioni di leadership più solida si regi-strano nelle categorie dei Formaggi freschi industriali e fusi in fette, nelle Paste filate, nei Formaggi dolci e negli Yogurt funzionali, dove superano livelli del 70%. Nel periodo 2013-2016 i Leader sono cambiati in un quarto delle categorie Lattiero-Casearie (7 categorie su 28). Le quote di mercato risultano invece più polverizzate nei mercati del Burro, dello Yogurt (intero, magro e da bere) del Latte (sia fresco che UHT) e della Panna (sia fresca che UHT). In questi contesti si verifica una leadership dell’aggregato “Altri Produttori”, che in molti casi è rappresentato da gruppi industriali minori e/o locali, spesso caratterizzati da modelli produttivi più tradizionali e da posizionamenti di prezzo superiori alla media.

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