ANALISI DEI MERCATI LATTIERO CASEARI

REPORT INFORMATIVO QUADRIMESTRALE DI ASSOLATTE

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La frequenza di consumo di latte yogurt burro e formaggi

LATTE IN PILLOLE № 2 / 2017

Settembre 2017

La frequenza di consumo dei Latticini

La penetrazione di consumo dei prodotti lattiero-caseari è molto variegata, dal momento che accanto a prodotti consumati dalla quasi totalità delle famiglie italiane, come il Grana Padano / Parmigiano Reggiano e la Mozzarella, esistono prodotti che, invece, la maggior parte delle famiglie non consuma mai, come i Formaggi dolci, i Caprini e i Tomini. La quota delle famiglie non-consumanti appare comunque significativa (superiore al 40%) anche per alcune categorie storiche del settore come il Gorgonzola, il Mascarpone e lo Yogurt “salutistico” . I prodotti con una frequenza di consumo elevata (ovvero quelli consumati “regolarmente”) sono principalmente tre: Grana Padano/Parmigiano Reggiano (73,4%), Mozzarella vaccina (39,5%) e Latte (49,5%). Per il resto prevale un consumo perlopiù occasionale e saltuario, soprattutto nell’ambito dei formaggi “minori”. Tra gli Yogurt sembra prevalere un’abitudine di consumo più assidua per il segmento dei “classici” (interi e alla frutta) rispetto a quelli dei “salutistici” (magri e funzionali) e del “greco”

I consumi di Latticini negli ultimi 2 anni

L’analisi dell’evoluzione delle quantità di Latticini consumati dalle famiglie italiane negli ultimi due anni evidenzia un atteggiamento di mantenimento dello stesso livello di consumi nel 65-70% dei casi. Tuttavia, se per gli Yogurt la quota delle famiglie che hanno aumentato le quantità consumate abitualmente compensa quella delle famiglie che hanno, invece, ridotto i consumi, per i Formaggi e, soprattutto, per il Latte non esiste lo stesso bilanciamento. In particolare, nel caso del Latte la percentuale di famiglie che hanno ridotto i consumi rispetto a due anni fa (24,8%) è decisamente superiore a quella delle famiglie che li hanno aumentati (4,5%). Ne deriva un calo significativo dei consumi complessivi, derivante soprattutto da un cambiamento strutturale delle abitudini relative al momento della “prima colazione”, che circa il 10% delle persone ormai salta e che anche nel restante 90% dei casi prevede il consumo assiduo (tutti i giorni) del Latte solo nel 41,6% dei casi.

Fattori di calo dei consumi di latticini

Le vendite delle singole categorie Lattiero-Casearie presentano valori molto Le cause che hanno portato alcune famiglie a ridurre le quantità di Latticini consumate rispetto a 2 anni fa sono molteplici e differenti per i diversi prodotti lattiero-caseari. Per i Formaggi le situazioni di calo dei consumi sono state favorite soprattutto da una crescente diffusione di percezioni negative legate ai contenuti salutistici di questi prodotti, spesso considerati potenzialmente contrari ad uno stile di vita “sano”. Queste stesse percezioni negative si rilevano (pur se con minore intensità) anche per gli Yogurt; si tratta di un’evidenza parzialmente sorprendente se si pensa che una quota rilevante degli Yogurt presenti sul mercato si caratterizzano proprio per un posizionamento di tipo “salutistico”. Nel caso del Latte, invece, le famiglie che hanno ridotto i consumi lo hanno fatto soprattutto per una crescente difficoltà a digerire questo prodotto, dovuta anche alla diffusione delle situazioni di intolleranza al lattosio.

I “valori” di consumo dei Latticini

I “valori” di consumo associati ai prodotti lattiero-caseari sono molteplici e tendenzialmente positivi. Nel caso dei Formaggi la quasi totalità dei consumatori (91,4%) li considera un asse portante della tradizione gastronomica nazionale, apprezzandone il gusto e, quindi, i contenuti di tipo edonistico. La versatilità, inoltre, rappresenta un elementochiave per questi prodotti, nel senso che l’87,1% dei consumatori li considera “comodi e pratici in cucina”, il 74,1% degli “ottimi antipasti” e il 71,4% “un’alternativa ai secondi piatti” di carne o pesce. Il Latte può contare su un vissuto molto positivo relativamente alle proprietà energetiche, dal momento che l’84,4% dei consumatori lo considera un alimento “molto nutriente” e l’84,1% lo giudica fondamentale per la crescita dei bambini. Allo Yogurt, invece, vengono riconosciute importanti proprietà “funzionali”, soprattutto per la sua capacità di favorire la regolarità intestinale.

I criteri di valutazione della “qualità” dei Latticini

I criteri in base ai quali i consumatori giudicano la “qualità” dei prodotti appaiono differenziati per le diverse tipologie di Latticini. La notorietà e l’immagine della marca (o, in alcuni casi, del marchio DOP) rappresentano sicuramente l’elemento “guida” soprattutto per il Grana Padano/Parmigiano Reggiano, per il Latte (in particolare quello fresco) e per tutte le tipologie di Yogurt. Le dimensioni più edonistiche del consumo (gusto/sapore) sono, tuttavia, considerate quelle più importanti in assoluto per valutare la qualità dei prodotti lattiero-caseari ed in particolare di Formaggi come la Mozzarella, la Ricotta, la Crescenza, il Gorgonzola, il Pecorino e degli Yogurt “classici”. Il prezzo viene considerato un indicatore sintetico del posizionamento di qualità dei prodotti mediamente dal 45% dei consumatori, anche se tale indicatore gioca un ruolo cruciale principalmente nel caso del Latte UHT.

I momenti di consumo dei Latticini

Il consumo delle diverse tipologie di Latticini tende a concentrarsi in momenti della giornata differenti. Per i Formaggi la maggior parte dei consumatori tende a focalizzare il consumo durante i due pasti principali e principalmente a cena. Esiste inoltre una quota minore, ma comunque non irrilevante (6,8%) di persone che considera i Formaggi prodotti da consumare durante l’aperitivo. Il Latte, invece, si consuma prioritariamente durante la prima colazione, anche se oltre un quarto dei consumatori lo consuma a metà pomeriggio e/o dopo cena. Lo Yogurt appare il prodotto lattiero-caseario più versatile sul piano delle occasioni di consumo; per il 59,7% dei consumatori fa parte del menù della prima colazione, ma per molte persone può rappresentare anche uno “spuntinomerenda” fuori pasto di metà mattina (49,7%) e/o di metà pomeriggio (61,9%). Infine, quote non irrilevanti di consumatori lo considerano, di fatto, un dessert da consumare durante il pranzo/la cena o, più frequentemente, in serata (dopo cena)

Preferenze di abbinamento nel consumo dei Latticini

I modelli di consumo dei Latticini prevedono un sostanziale equilibrio delle preferenze tra consumo solitario dei prodotti singoli e consumo abbinato ad altri prodotti complementari. Nel caso del Grana Padano / Parmigiano Reggiano tende a prevalere un consumo combinato con quello di altri prodotti, come la pasta e il riso, nella variante “grattugiato”. Gli altri Formaggi, invece, sono consumati da soli, come piatti unici, nel 50-60% dei casi. Il Latte viene principalmente consumato insieme a prodotti complementari, come i biscotti, i cereali e altri generi dolciari, ma spesso viene anche abbinato al caffè o ad altri “correttori” come orzo, cioccolato e miele. Lo Yogurt nel 50% dei casi viene consumato da solo, come sostitutivo di un intero pasto o come dessert a fine-pasto o fuori-pasto, ma nell’altra metà dei casi viene abbinato a prodotti complementari da mixare come cereali e miele.

I luoghi di acquisto dei Latticini

I comportamenti di acquisto dei Latticini denotano un diffuso atteggiamento di multicanalità basato sulla frequenza di canali differenti per l’acquisto della stessa tipologia di prodotto. Posto che i punti di vendita moderni (Super e Iper) sono quelli caratterizzati dal maggior grado di penetrazione, con quote mediamente pari all’80%, anche il canale del Normal Trade è ancora molto utilizzato nel nostro paese. Infatti, nel caso della Mozzarella di bufala e della Ricotta addirittura oltre il 40% dei consumatori frequenta i punti di vendita alimentari tradizionali per i propri acquisti. Il Discount ha un livello di penetrazione mediamente pari a circa il 15%, ovvero di poco superiore alla sua quota di vendite. Si tratta, quindi, di un canale di acquisto secondario per questi prodotti. Tra gli “altri luoghi” alternativi (e complementari ai principali) occorre evidenziare gli spacci aziendali, soprattutto per il Grana Padano/Parmigiano Reggiano. Internet, invece, rappresenta un canale di acquisto ancora assolutamente marginale.

I reparti di acquisto dei Formaggi in GDO

Con specifico riferimento ai Formaggi è interessante osservare che gli acquisti dei consumatori all’interno dei punti di vendita moderni si ripartiscono in modo sempre più equilibrato tra i reparti a libero servizio e quelli a servizio assistito. In particolare, se per gli acquisti di Crescenza, Emmenthal, Robiola, Tomino, Asiago e Fontina si registra ormai una decisa preferenza per i reparti self-service, per quelli di Mozzarella di bufala, Ricotta e, anche se in misura meno evidente, di Pecorino, Grana/Parmigiano e Gorgonzola il banco assistito rappresenta ancora un importante punto di riferimento. Queste preferenze derivano dal fatto che, in generale, al reparto assistito viene associata una migliore qualità dei prodotti, mentre ai reparti self-service (sia libero servizio che take away) viene spesso riconosciuta una maggiore convenienza dei prezzi.

I consumi dei prodotti sostitutivi a base vegetale

I prodotti a base vegetale, “sostitutivi” dei Latticini, si caratterizzano per una penetrazione pari a circa il 20% per i Formaggi e per lo Yogurt, e pari al 30% per il Latte. La maggior parte degli utilizzatori di questi prodotti, però, li consuma con una bassa frequenza, solo “ogni tanto”. Questi “light users” sono, infatti, pari al 13,7% nel caso dei sostituti dei Formaggi, al 12,3% nel caso dei sostituti dello Yogurt ed al 20,9% nel caso dei sostituti del Latte. Gli “heavy users” dei sostituti vegetali (ed in particolare dei prodotti a base soia) rappresentano quindi, ad oggi, ancora una nicchia, leggermente più significativa nel caso del Latte (8,6%) e decisamente marginale nel caso dei Formaggi (3,8%). Occorre tuttavia evidenziare che tali dati sono influenzati anche da una ridotta varietà e penetrazione distributiva dell’offerta, che al momento non appare ancora in grado di soddisfare le esigenze dei diversi target di clientela potenziale.

Motivazioni di consumo e di «prova» dei sostituti vegetali

Le motivazioni che hanno portato alcune persone a consumare, più o meno frequentemente, prodotti a base vegetale sostitutivi dei Latticini sono molteplici, ma trasversali a Formaggi, Latte e Yogurt. Nella maggior parte dei casi si tratta di curiosità nei confronti di linee di prodotti che costituiscono, di fatto, una novità di mercato. Un secondo driver importante è rappresentano dal consiglio di un professionista della salute (medico/nutrizionista) a cui sempre più famiglie si affidano per condurre stili di vita più “sani”. Un terzo elemento è, soprattutto per i Formaggi, quello di esperienze di consumo “indirette”, effettuate a casa di amici/conoscenti che seguono una dieta vegana o vegetariana. La promozione dei prezzi può essere un fattore di facilitazione della prova (lo è stato nel 20% circa dei casi), anche se la dimensione della convenienza e del risparmio economico non sembra prioritaria in questo caso.

La qualità percepita dei sostituti vegetali

Le percezioni post-acquisto dei consumatori di prodotti a base vegetale sostitutivi dei Latticini non risultano particolarmente positive, considerando che circa la metà di essi (56% nel caso dei “Formaggi” vegetali, 49,6% nel caso dei “Latti” vegetali e 48,2% nel caso degli “Yogurt” vegetali) li giudica ancora qualitativamente inferiori rispetto ai corrispondenti prodotti convenzionali. La customer satisfaction appare probabilmente condizionata negativamente dal gusto dei prodotti a base vegetale, che in genere si caratterizzano per un sapore meno intenso e, quindi, meno gratificante dal punto di vista edonistico. In effetti, soltanto il 2,4% di chi li ha provati almeno una volta giudica i sostitutivi dei Formaggi di qualità superiore rispetto all’alternativa convenzionale. Valori similmente marginali, anche se leggermente migliori, si rilevano anche per i sostitutivi del Latte (3,6%) e dello Yogurt (5,9%).

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