ANALISI DEI MERCATI LATTIERO CASEARI

REPORT INFORMATIVO QUADRIMESTRALE DI ASSOLATTE

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L’andamento delle vendite dei mercati

LATTE IN PILLOLE № 3 / 2018

Marzo 2018

L’andamento delle vendite dei mercati

La dimensione del giro d’affari del settore dei prodotti Lattiero-Caseari nella Distribuzione Moderna ammonta ad oltre 6,5 miliardi di euro. Negli ultimi tre anni (2015-2017) si è registrato un trend complessivo di contrazione delle vendite pari al -1,8%. Tuttavia, l’ultimo anno (2017) ha segnato una leggera inversione di tendenza, soprattutto per quanto riguarda il comparto dei Formaggi, le cui vendite sono aumentate di circa 70 milioni di euro rispetto al 2016. Prosegue, invece, anche se a ritmi più contenuti rispetto al recente passato, la contrazione dimensionale dei mercati del Latte (-10 milioni di euro anche nell’ultimo anno), e dello Yogurt (-18 milioni di euro). Si tratta degli effetti della crescente diffusione di stili di consumo condizionati dalle diverse forme di intolleranza al lattosio e, più in generale, sempre più orientati al “salutismo”.

Il rallentamento della crescita dei prodotti “sostitutivi”

Le vendite dei prodotti “sostitutivi” del Latte, dei Formaggi e dello Yogurt, ovvero dei prodotti a base vegetale (principalmente a base soia), hanno proseguito la loro crescita strutturale anche nel 2017, raggiungendo un nuovo record storico pari a oltre 248 milioni di euro nella Distribuzione Moderna. Si tratta di un dato significativo in termini assoluti, anche se nel triennio 2015-2017 la dinamica di crescita di questi mercati ha subito un brusco rallentamento rispetto al recente passato. In particolare se da un lato le bevande sostitutive del Latte UHT hanno ormai raggiunto un valore significativo e le loro vendite continuano ad aumentare in misura rilevante, dall’altro i sostitutivi dei latticini freschi non sembrano in grado di superare la dimensione di “nicchia” e addirittura nel caso dei sostitutivi dei Formaggi nell’ultimo anno hanno registrato una contrazione del giro d’affari complessivo. [vedi tab. 2 a pag. 4]

Il valore delle vendite delle categorie

Le vendite delle singole categorie Lattiero-Casearie presentano valori molto differenziati, sia in termini di giro d’affari assoluto sia in termini di trend. Tra i mercati più “grandi” (oltre 100 milioni di euro di vendite nella Distribuzione Moderna) quelli che hanno registrato negli ultimi tre anni andamenti positivi sono risultati solamente i Formaggi Grana e simili, il Burro, i Formaggi da tavola a fette e lo Yogurt greco. Al contrario, nello stesso periodo hanno registrato ancora una volta trend di vendite particolarmente negativi il Latte alimentare (sia fresco che UHT), i Formaggi da tavola interi/ porzionati, i Formaggi industriali (freschi, fusi in fette), la Crescenza e tutti i segmenti di Yogurt. Tra i mercati “minori” si sono verificate dinamiche di vendita molto positive nelle categorie del Latte fermentato e kefir (+14,8% nel triennio), delle bevande a base di Latte UHT (+7,6%), del Latte condensato/in polvere (+9,3%) e dei Formaggi elaborati (+46,1%).

La dinamica dei prezzi delle categorie

Negli ultimi tre anni le dinamiche dei prezzi medi di vendita al pubblico (a volume) delle categorie Lattiero- Casearie nella Distribuzione Moderna sono state molto differenziate a seconda delle categorie. Le dinamiche di inflazione più significative si sono verificate nei mercati del Burro e della Margarina (rispettivamente +16,6% e +12,9%). Tale tendenza ha influito fortemente sulle dinamiche di vendita di queste categorie, che sono risultate molto negative a volume, ma molto positive a valore. Sostanzialmente stabili sono invece risultati i prezzi medi del comparto Grana e simili e, soprattutto, quello dei principali Formaggi freschi (Mozzarelle, Ricotta, Crescenza) e del Latte UHT. Tutti i segmenti di Yogurt, invece, hanno registrato dinamiche di deflazione, soprattutto quelli Greco (-7,8%), da bere (-6,6%) e Magro (-4,7%).

La pressione promozionale nelle categorie

La pressione promozionale (definita come la percentuale di vendite sul totale realizzata attraverso operazioni di “taglio prezzo” al consumo) nei mercati Lattiero-Caseari è risultata in costante crescita fino al 2016, per poi registrare una importante inversione di tendenza nel 2017. Nell’ultimo anno, infatti, il livello medio raggiunto è stato pari al 27,6%, con un calo di quasi due punti percentuali rispetto all’anno precedente. Le categorie dove le vendite appaiono più dipendenti dalle attività promozionali di taglioprezzo sono quelle del Latte UHT, delle Mozzarelle, degli altri Formaggi freschi in generale (Ricotta, Crescenza, Paste filate, etc.) e dei Formaggi industriali. Il Latte fresco e la Panna restano, al momento, le aree caratterizzate da una promozionalità più contenuta. Lo Yogurt presenta valori in media.

La profondità assortimentale nella GDO

Il numero dei codici-prodotto Lattiero-Caseari mediamente trattati nei punti di vendita moderni (ipermercati, supermercati e punti di vendita di prossimità) nel 2017 è arrivato a quasi 700 unità, pari a circa il 10% dell’intero assortimento food&beverage degli stessi punti di vendita. Nel triennio 2015-2017 la profondità della gamma assortimentale è risultata in costante e significativa crescita in tutti i mercati Lattiero-Caseari, con 9 referenze in più di Latte/ Panna, 24 referenze in più di Formaggi e 12 referenze in più di Yogurt. Nello stesso periodo la crescita delle vendite dei prodotti “sostitutivi” dei latticini è stata “spinta” da un importante aumento della profondità assortimentale degli stessi prodotti (+17 referenze, in media, per ogni punto di vendita).

La profondità assortimentale nei canali di vendita

La profondità assortimentale delle categorie Lattiero- Casearie risulta profondamente differenziata in funzione della tipologia di store format considerato. La gamma complessiva proposta mediamente dagli Ipermercati risulta quasi doppia rispetto a quella presente in un Supermercato e quasi quadrupla rispetto a quella trattata in un punto di vendita di prossimità. Gli store format di minori dimensioni presentano un assortimento superiore alle 20 referenze solamente in 4 categorie (Latte fresco e UHT, Yogurt intero e funzionale). Negli Ipermercati i due segmenti principali di Yogurt offrono invece un assortimento medio addirittura superiore alle 100 referenze. I Discount hanno un’offerta molto più limitata e pari ad una sola referenza in ben 8 categorie.

La quota delle MDD nelle categorie

Le Marche Dei Distributori (MDD) contribuiscono al 19,1% delle vendite complessive dei prodotti Lattiero- Caseari nella Distribuzione Moderna. Si tratta di un peso leggermente superiore alla quota di mercato complessiva delle MDD nei mercati LCC. Questa quota media è risultata in sensibile aumento nel periodo 2015-2017, segnando una crescita di 1 punto percentuale. Il posizionamento competitivo di queste marche appare tuttavia fortemente differenziato tra le categorie. A fronte di mercati dove le MDD occupano una posizione di leadership (come ad esempio nei Formaggi Grana e simili, nei Formaggi da tavola in fette e interi/porzionati, nel Burro e nello Yogurt magro) ci sono, al contrario, categorie nelle quali il peso di tali brand è molto limitato o addirittura nullo (come nel caso del Latte condensato e in polvere, dei Formaggi freschi industriali e degli Yogurt da bere). La categoria dove la quota di mercato delle MDD è aumentata maggiormente nel triennio considerato è quella dello Yogurt greco (+6,4 punti percentuali).

Le quote dei Produttori nelle categorie

La quota di vendita a valore dei Produttori leader (ovvero del primo gruppo industriale per giro d’affari) nei mercati Lattiero-Caseari è mediamente pari al 43,3% anche se esiste un campo di variazione molto significativo tra le categorie. Le situazioni di leadership più solida si registrano nelle categorie dei Formaggi freschi industriali e fusi in fette, nelle Paste filate, nei Formaggi dolci e negli Yogurt funzionali. Le quote di mercato risultano invece più polverizzate nei mercati del Burro, degli Yogurt intero, magro e da bere, del Latte (sia fresco che UHT) e della Panna (sia fresca che UHT). In questi contesti si verifica una leadership dell’aggregato “Altri Produttori”, che in molti casi è rappresentato da gruppi industriali minori e/o locali, spesso caratterizzati da modelli produttivi più tradizionali e da posizionamenti di prezzo di tipo “premium”.

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